Dem Kunden so nah wie möglich sein, das generelle Verhalten der Zielgruppe nachvollziehen und ihre Bedürfnisse anhand der Internetnutzung ermitteln – das ist das erklärte Ziel der Customer Journey oder Digital Customer Journey. Wir verraten, warum sie sinnvoll ist und worauf es zu achten gilt.

Was ist die Customer Journey?

Sie umfasst die Erfahrung des Kunden vom ersten Kontakt der Website bis zum Verlassen derselben. Ihr Ziel ist es, den User zu einer bestimmten Handlung, der sogenannten Conversion, zu bewegen. Darauf sind alle Berührungspunkte ausgerichtet, die der Nutzer dabei mit der Seite hat. Diese Touchpoints bestimmen wesentlich, ob die Conversion gelingt. Sie werden in Form einer Customer Journey Map zusammengefasst, welche mehrere hundert Punkte enthalten kann. Die Customer Journey soll dem Kunden seinen Aufenthalt auf der Seite also möglichst bequem machen – für den Webanbieter ist sie aber viel mehr als eine entspannte Reise.

Modelle der Customer Journey

Marketingspezialisten unterscheiden grundsätzlich zwei verschiedene Modelle der Customer Journey: das klassische Modell und das AIDA-Modell, welches fast jede Online-Marketing-Agentur auch bei der Konzeption von Werbung nutzt.

Klassische Customer Journey

Die klassische Digital Customer Journey läuft in fünf Phasen ab:

• Awareness: Ein Thema oder eine Seite bekommt die Aufmerksamkeit des Users und soll sein Interesse wecken.
• Consideration: Anschließend wägt er während weiterer Informationsbeschaffung ab, ob das Webangebot für ihn wirklich interessant ist und zu seinen Bedürfnissen passt.
• Conversion: In der auch Purchase genannten Phase tätigt der Verbraucher einen Kauf.
• Retention: Hier sammelt der User die Erfahrung, welche er während und nach dem Prozess macht.
• Advocacy: Sie teilt er schließlich im letzten Abschnitt der Customer Journey anderen Konsumenten mit – etwa als Produktbewertung oder auch informell an Freunde, Bekannte und Verwandte in den sozialen Medien oder offline.

Dieses Modell endet also nicht mit der Conversion und berücksichtigt, dass die Erfahrung mit einer Kaufentscheidung künftige Aktionen dieses Nutzers und anderer beeinflussen kann.

Customer Journey: Das AIDA-Modell

Vereinfacht gesagt ist das AIDA-Modell die kurze Variante des klassischen Modells der Customer Journey. Es beginnt bei Attention, also der Aufmerksamkeit, die das Angebot auf sich zieht, und den Informationen, die es bietet. Die nächste Phase (Interest) beschreibt die weitere Informationsphase, weil der User nun ein echtes Interesse am Angebot hegt. Er vergleicht beispielsweise Features eines Produktes oder zusätzliche Services verschiedener Angebote. In der Phase Desire wählt der Nutzer dann unter den verschiedenen Anbietern, die er gefunden hat, einen für den endgültigen Kauf aus und schließt diesen in der letzten Phase (Action) ab.

Das Modell der Customer Journey betrachtet also nicht die weiteren Einflüsse, die eine Kaufentscheidung auf künftige Tätigungen bei demselben oder anderen Anbietern haben kann.

Touchpoints und die Customer Journey Map

Customer Journey Maps sind der Fahrplan, der alle Touchpoints beinhaltet und in logischen Zusammenhängen darstellt. Sie sind ein sehr komplexer und aufwändiger Teil der Arbeit bei der Erstellung und Optimierung von Webangeboten – der jedoch große Potenziale birgt. Der Aufwand lohnt sich also.

Zielgruppe für die Customer Journey

Um die Digital Customer Journey möglichst zielführend zu gestalten, steht ganz am Anfang die Bestimmung der Zielgruppe(n). Möchte ein Unternehmen also beispielsweise für ein Gesundheitsangebot eine Patient Journey kreieren , muss diese ganz anders aussehen als bei einem Anbieter von Videospielen.

Um den Kundenkreis klar abzubilden, eignen sich unter anderem Personas. Mit ihnen lassen sich Gemeinsamkeiten eines Abnehmerkreises zu einer fiktiven Person oder einem Querschnitt einer Gruppe zusammenfassen. Diese Personas entscheiden wesentlich Intentionen, Lebensumstände, Meinungen und viele weitere Punkte, auf die Anbieter bei der Erstellung und Gestaltung von Touchpoints achten müssen.

Die Touchpoints der Customer Journey

Dazu zählen alle Berührungspunkte mit dem Webangebot eines Unternehmens. Es beinhaltet die Website genauso wie Präsenzen auf Facebook, Twitter oder Instagram, aber auch Blogs, Suchmaschinen, Werbeanzeigen, Newsletter und viele weitere Aspekte.

Nachdem entschieden wurde, welche Touchpoints es gibt und wie wichtig sie für die Customer Journey sind, werden sie auf der Map vernetzt. Dabei berücksichtigen Experten auch, dass nicht jeder User die Stationen in der gleichen Reihenfolge durchläuft.

Erfolgsmessung: Bedeutung für die Customer Journey

Die beste Customer Journey Map hilft aber ohne Erfolgskontrolle wenig. Wie zufrieden sind die Kunden mit ihrer Reise? Tun sie, was vorher mühsam geplant wurde? Und wenn nicht, warum handeln sie anders als erhofft oder erwartet?

Mithilfe von Tracking-Tools, Umfragen, Social Media und anderen Instrumenten lässt sich die Patient sowie Digital Customer Journey immer wieder optimieren. Dieser Vorgang wiederholt sich im Idealfall als Schleife, da sich das Nutzerverhalten und auch die Erwartungen und Ansprüche der User stetig verändern. Auch das beste Angebot müssen Spezialisten also immer wieder überarbeiten.